Comment la communication européenne peut s’adapter au nouveau paysage médiatique et numérique ?

Lors d’un séminaire consacré à la communication publique : « s’adapter ou résister » au Conseil de l’UE le 22 mars dernier (voir programme), de nombreuses pistes pour améliorer la communication de l’UE ont été évoquées. Que faut-il en retenir ?

« Social generation » : comment adapter les sites de l’UE au web social ?

Lors de sa keynote, Mischa Coster – Directeur et co-fondateur de Grey Matters – présente les 3 générations d’adaptation au web social :

  • 1e génération : « follow us » : ajout de renvois vers la présence dans les médias sociaux (comptes Twitter ou page Facebook et chaîne Youtube pour l’essentiel ) ;
  • 2e génération : « share this » : ajout de boutons de partage vers les principaux médias sociaux, notamment Google+ et LinkedIn ;
  • 3egénération : « social by design » : ajout de feeds sur l’activité des amis Facebook et abonnés Twitter sur le site lors de la visite d’un internaute.

Tandis qu’aucun site gouvernemental en Europe n’a atteint la 3e génération pour le moment, les sites sous le portail europa.eu sont davantage au stade de la 1e génération. Sans complication technique, la newsroom de l’UE pourrait ajouter les boutons « share this » à tous les communiqués, permettant ainsi le partage des contenus via les principaux réseaux sociaux.

« Social currency » : comment adapter les messages de l’UE au web social ?

La monnaie sociale est l’ensemble des facteurs qui contribuent à la valeur des messages dans les médias sociaux. Un contenu « viral » est un message à forte valeur, qui s’échange donc en ligne en faisant appel à la vie quotidienne, à l’émotion, au public…

Doté les messages européens de « social currency » consiste, pour les communicants publics de l’UE, à s’engager dans les médias sociaux pour donner un visage à l’Europe et interagir avec les citoyens.

Le potentiel de diffusion des messages dépend de la capacité d’innovation des communicants. Selon Clémentine Forissier – Rédactrice en chef d’Euractiv.fr – bonnes et mauvaises pratiques s’illustrent dans la communication de l’UE : Van Rompuy, et certains eurodéputés sont utiles sur Twitter car ils apportent des informations immédiates et des documents pertinents tandis que les comptes Twitter qui ne délivrent que des annonces d’agenda et des présences dans les médias sont moins intéressants.

« Social engagement » : comment adapter la communication de l’UE au web social ?

La différence entre médias traditionnels et médias sociaux réside dans le fait que les premiers ont une audience forte et un engagement faible, tandis que les seconds ont une plus faible audience mais un plus fort engagement.

Ce fort engagement, le plus souvent, est soi porté par les personnes les plus convaincues, soit par les plus opposées. Dans tous les cas, les opinions formulées dans les médias sociaux sont rarement représentatives de la population.

L’engagement des communicants européens doit donc être innovant et destiné à fédérer les communautés les plus engagées tout en contre-argumentant face aux oppositions.

« Sofactivism, tribalism, trivialization » : comment résister aux inerties du web social ?

Selon Luis Arroyo, le web social conduit également à plusieurs inerties :

  • Sofactivism : l’engagement des internautes dans le web social est très limité et volatile – aux Etats-Unis, moins de 1% des Américains seraient actifs sur le site de pétitions de la Maison blanche ;
  • Tribalism : le web social ne fait pas le lien entre les individus et les messages, il reproduit des tribus parallèles ;
  • Trivialization : le web social se traduit par des engagements sans intérêt ou importance.

Comment convaincre des gens désintéressés d’écouter ? Il n’y a pas de solution toute faite débloquant la participation massive des citoyens. Il faut rechercher des stratégies de participation plutôt que des outils-miracles et s’adresser aux bonnes tribus, qui sont plutôt en marge des institutions.

« Digital Divide » : quelques usages dans les Etats-membres

D’un pays européen à l’autre, les usages sont très différents :

Diane Oswald, Directrice de l’information du bureau du Premier ministre de Malte indique qu’une personne sur 4 est sur Facebook et qu’à l’occasion des dernières élections, plus de 10% ont « liké » la page officielle qu’elle tient.

Johannes Kleske, cofondateur de Third Wave donne des clés de compréhension de la sphère numérique allemande. Une schizophrénie liée à la vie privée conduit des responsables politiques à militer contre Facebook sur Facebook. En Allemagne tout le monde dit détester Facebook mais, il y a 25 millions d’utilisateurs actifs. Par ailleurs, l’arrogance et l’ignorance des partis traditionnels a poussé le parti pirate. Sinon, l’open data est largement développé dans une relative défiance des institutions publiques.

Daria Santucci, communicante à la chambre de commerce de Turin donne des tendances du numérique en Itale : Internet diminue le fossé de l’accès à l’information, mais augmente la fracture avec la presse. 43% des familles italiennes n’ont pas internet car elles ne voient pas comment elles pourraient s’en servir.

En conclusion, rappelons qu’il a fallu 38 ans pour la radio pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, 13 ans pour la TV et 3 ans pour Facebook…

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