Quelles sont les tendances de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tandis que le compte officiel de la Commission européenne sur Twitter vient de fêter son 100 000e follower et qu’une majorité des organes (Commissaires, Directions générales, Représentations, porte-paroles) de l’institution sont engagés dans les médias sociaux, que faut-il retenir de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tendance n°1 : croissance régulière des locuteurs et des caisses de résonance

La principale caractéristique de la « toile » de la Commission européenne dans les médias sociaux réside dans son expansion.

D’une part, de nouveaux locuteurs s’inscrivent régulièrement à tel point que la présence dans les médias sociaux est devenue ultra majoritaire sur Twitter et quasiment sur Facebook :

  • 20 sur 27 des Commissaires européens sont sur Twitter et 13 sont actifs sur Facebook ;
  • 22 sur 27 des Représentations dans les Etats-membres sont sur Twitter et 25 sur Facebook ;
  • 19 sur 31 des Directions générales sont sur Twitter et 14 sont actives sur Facebook ;
  • 22 sur 41 des porte-paroles sont sur Twitter.

D’autre part, une hausse organique liée aux recrutements de nouveaux fans et followers conduit à une présence significative, quoique les publics se chevauchent inévitablement :

  • les Directions générales disposent des plus larges audiences (environ 280K followers et 260K fans) en s’adressant chacune à des publics verticaux segmentés ;
  • les Commissaires européens sont inégalement puissants avec 240K de followers et « seulement » 53K de fans ;
  • les Représentations sont les plus récemment actives, leurs audiences plus horizontales progressent rapidement (92K de fans et 46K de followers).

EC_social_media

Au total, cette tendance de croissance des audiences à la fois par le haut et par le bas conduit à une relative banalisation des médias sociaux dans la communication de la Commission européenne.

Tendance n°2 : engagement inégal des communautés

Sur un plan qualitatif, l’engagement des fans et des followers est très inégal selon les différents locuteurs de la Commission européenne.

Sur Twitter, 4 indicateurs permettent d’évaluer la communication :

  • l’activité : le nombre de tweets moyen par jour ;
  • l’amplification : le nombre de retweets moyen pour 100 tweets ;
  • l’outreach : le nombre de replies moyen pour 100 tweets ;
  • talked with : le nombre de comptes en conversation.

EC_DG_Twitter

L’analyse de ces critères révèle que le volume est décorrélé de l’impact :

  • le compte @innovationunion est le plus actif sans impact massif ;
  • le compte @DigitalAgendaEU est le plus amplifié (44 RT par tweet en moyenne), hormis le compte @EU_Commission ;
  • le compte @EU_EEAS suscite le plus de réactions (1 replies tous les 2 tweets en moyenne)
  • le compte @EU_Social est le plus conversationnel (105 discussions au total).

Sur Facebook, 3 indicateurs permettent de mesurer l’interactivité :

  • les publications : le volume de publication sur les 7 derniers jours ;
  • les interactions : le volume de like/partage sur les 7 derniers jours ;
  • les talkings : le volume de commentaires sur les 7 derniers jours.

EC_DG_Facebook

Là encore, le volume ne conditionne pas l’impact auprès des fans :

  • la page « Innovation Union » est la plus intensive en publications ;
  • les pages sur « l’aide humanitaire et la protection civile » et « Interpreting for Europe » sont les plus active en termes d’interactions et de conversations.

Tendance n°3 : importance des communautés d’intérêt

L’analyse sur Twitter et sur Facebook montre que la qualité des contenus publiés prend le pas sur la quantité. Les sources qui disposent d’une communauté destinatrice sont les plus susceptibles d’obtenir des résultats significatifs.

Sur Twitter, les réseaux du soft power diplomatique assurent un impact important au SEAE : le service européen pour l’action extérieure. De même de l’intérêt pour les questions relatives au « digital agenda » assure un impact à la DG CONNECT. Pour les autres comptes, une activité conversationnelle plus poussée semble davantage développer l’impact des tweets.

Sur Facebook, la Commission européenne parvient sur sa page officielle à créer un engagement numériquement significatif – quoique les Représentations parviennent à produire globalement davantage de discussions. Les centres d’intérêts personnels – tels que l’humanitaire ou la traduction, qui touchent intimement les fans – sont les plus susceptibles d’engager.

Au total, l’état de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux indique la découverte et l’investissement majoritaire est acquis. En pleine phase d’apprentissage, la Commission européenne développe inégalement sa présence suivant des communautés d’intérêt.

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