Officiellement désirée voire revendiquée pour moderniser la communication de l’UE, la nouveauté introduite par la créativité – en bousculant la routine des institutions – semble en réalité soulevée de l’insécurité et être accueillie avec méfiance. Et si, au lieu de suivre la préférence allant généralement au conformisme, la créativité était placée au cœur de la communication européenne ?
Acte de créer de nouvelles idées : susciter l’inspiration
Plutôt que de s’appuyer uniquement sur l’intelligence rationnelle et/ou reptilienne, que se passerait-il si étaient poussées l’imagination, les sens, les émotions, la spontanéité et la sensibilité ?
Plusieurs conséquences seraient attendues si l’inspiration était au fondement de la communication européenne :
- les messages de l’UE seraient exprimés plus naturellement dans la langue de tous les jours avec des référentiels partagés par le plus grand nombre ;
- les supports de communication seraient plus ingénieux dans leurs formats d’expression ;
- les points de contact avec le public seraient plus adaptés à leurs usages et pratiques.
L’inspiration permettrait de davantage concevoir la communication européenne comme une relation transactionnelle, émotionnelle, d’informations et de services entre l’UE et les Européens.
Capacité à trouver des solutions originales : favoriser l’adaptation
La créativité ne doit pas pour autant être limitée à de nouvelles idées, plus ou moins possibles : c’est surtout une capacité à apporter des solutions originales aux problèmes soulevés par la communication européenne.
Mettre la créativité au cœur de la communication européenne commencerait par reconnaître qu’il y a toute une série de problèmes à résoudre :
- au-delà de la légitimité de l’UE, un problème d’identification et à fortiori d’adhésion au sein des populations ;
- au-delà du multilinguisme (22 langues officielles dans l’UE), un problème de compréhension des messages face aux réalités locales ;
- au-delà de l’infinité des canaux de communication à l’échelle d’un continent (450 millions d’Européens), un problème de médiation via des relais déboussolés.
L’adaptation consisterait à concevoir la communication européenne en partant davantage des réalités politiques, sociales, économiques et culturelles des Européens, afin d’éviter le biais d’un projet sinon ouvertement élitiste, du moins objectivement élitaire.
Volonté de modifier ou de transformer le monde : accompagner l’innovation
Enfin et surtout, la créativité dans la communication européenne doit viser non pas seulement à toucher différemment, avec efficacité les publics européens mais également à modifier l’état des choses.
Placer la créativité au centre de toute communication afin de changer signifierait :
- auprès des publics externes, la communication rechercherait des réactions au sein des sociétés, du simple « accusé de réception » à la prise de conscience responsable ;
- auprès des publics internes, la communication se positionnerait comme un mission transformative, une politique publique à part entière.
Au total, la créativité – prise au sérieux – pourrait permettre à la communication européenne de progresser en matière d’inspiration sur le plan des idées, d’adaptation dans le déploiement au contact des publics et d’innovation en tant que politique publique transformative.