Communication décentralisée de la Commission européenne : que font les Représentations dans les médias sociaux ?

Avec une présence unanime sur au moins un réseau social (Facebook ou Twitter) voire sur les deux médias sociaux pour 20 sur 27, les Représentations de la Commission européenne sont bien actives dans les médias sociaux. Que faut-il retenir de la communication décentralisée des Représentations, notamment par rapport à l’activité « bruxelloise » ?

Inversion des « rapports de force » dans les médias sociaux entre la communication décentralisée et « Bruxelles »

A première vue, on assiste à une inversion des « rapports de force » entre le siège de la Commission et les Représentations :

Sur Twitter, le siège est plus de 2 fois plus important sur Twitter avec @EU_Commission possédant 80 000 followers à comparer aux 27K followers des 20 comptes décentralisés ; Estonie, Grèce, Hongrie, Lituanie, Luxembourg, Portugal et Malte ne « tweetant » pas. Cette prépondérance du compte central est renforcée par les autres ratios, puisque les Représentations ont publié globalement 27K Tweets contre seulement 6K et ont 6,5K abonnements contre seulement 0,7K.

Sur Facebook en revanche, le siège comptabilise 68K de likes contre plus de 72K au total pour les 26 autres fan pages, seuls 2 Représentations (Pays-Bas et Lettonie) n’étant pas sur Facebook. Néanmoins, cette prépondérance quantitative des Représentations doit être relativisée par l’engagement plus réduit sur toutes ces pages (2,4 K de personnes actives) par rapport à la fan page officielle de la Commission (4,7 K de personnes actives).

Autrement dit, les Représentations – considérées comme plus proche des citoyens – sont logiquement plus appréciées –quoique le dialogue y soit réduit – sur Facebook, le réseau social grand public tandis que le compte officiel de la Commission sur Twitter – le réseau de l’information en temps réel – est davantage suivi.

Diversité des maturités entre les Représentations dans les médias sociaux

La maturité de chaque Représentation doit être prise en compte dans l’analyse de la communication dans les média sociaux.

S’agissant de Facebook et Twitter, l’Espagne est l’Etat-membre qui héberge la communication décentralisée de la Commission européenne la plus active, et de loin, avec 2 fan pages sur Facebook, dont la plus génératrice d’engagement avec 617 personnes actives et le compte Twitter disposant du plus grand nombre de followers. Si les Représentations souhaitent progresser, elles peuvent regarder du côté de Madrid ou Barcelone. L’Estonie est le pays pour le moment où la Représentation de la Commission est la moins engagée dans les médias sociaux avec seulement une fan page où 17 personnes en parlent.

Pour les autres médias sociaux, un peu moins de la moitié des Représentations assurent une présence sur Youtube (ou Viméo). A ce sujet, la Lituanie tire son chapeau avec plus de 850 000 vues, notamment grâce à une web-série sympathique « Kukis ir Medutis » et une vidéo d’un jeune groupe de rock faisant plus de 200 000 vues.

Au total, la communication décentralisée de la Commission européenne réserve quelques surprises, notamment sa capacité très ponctuelle (cf. Lituanie) à engager massivement le public sur Youtube, son habilité mesurée sur Twitter (cf. 5 comptes à plus de 1000 abonnés) et limitée sur Facebook (cf. seules 6 pages dépassent les 100 personnes engagées).

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