L’évolution récente du paysage médiatique et numérique conduit les institutions, notamment l’Union européenne, à apprendre à communiquer – au sens de dialoguer – avec des publics mieux informés qu’elles ne savent pas ou ne veulent pas adresser. La communication de l’UE est-elle adaptée au « nouveau monde » de l’abondance de l’information ?

De l’ancien monde de la rareté de l’information et de la communication institutionnelle

L’ancien monde de la rareté de l’information se caractérise par quelques médias dominants et des modes de consommation de l’information très semblable entre les citoyens. La communication institutionnelle y est très top-down et limitée à quelques publics.

Sous cet empire de la rareté de l’information, la communication de l’UE maîtrise globalement l’actualité européenne et ne dialogue vraiment qu’avec quelques émetteurs captifs que l’UE se doit bien d’adresser, à savoir schématiquement journalistes spécialisés et diplomates nationaux.

Au nouveau monde de l’abondance de l’information et de la communication concurrentielle

Le « nouveau monde » de l’abondance de l’information se définit davantage par l’éclatement des médias et des canaux d’information ainsi que par une consommation individualisée de l’information. La communication, de fait, devient relationnelle avec de multiples publics mieux informés.

Dans une époque d’abondance de l’information (ce qui n’est pas synonyme de qualité et d’égalité d’accès), la communication de l’UE ne maîtrise plus autant l’agenda européen et se voit de plus en plus concurrencée par d’autres émetteurs plus ou moins légitimes : lobbyistes, experts, élus et citoyens.

Comment la communication européenne pourrait s’adapter ?

L’enjeu de la communication de l’UE aujourd’hui n’est plus dans la maîtrise de la rareté mais dans la gestion de l’abondance. Autrement dit, il ne s’agit plus d’alimenter quelques publics multiplicateurs d’opinion mais de dialoguer avec de multiples publics plus ou moins représentatifs des opinions.

Pour parvenir à délivrer ses messages, la communication européenne doit être en mesure de parvenir à la fois à :

• renforcer sa capacité à définir quelques priorités pour les imposer aux autres émetteurs, cela ne peut se faire sans davantage coordonner sinon mutualiser les efforts de communication des institutions européennes ;
• développer ses moyens pour définir quelques cibles afin de leur distribuer ces messages prioritaires, cela ne peut se faire sans une meilleure compréhension et à fortiori utilisation des phénomènes de mobilisation et d’opinion, notamment en ligne.

Ainsi, la communication européenne ne peut vraiment s’adapter au « nouveau monde » de l’abondance de l’information sans des efforts de mutualisation des messages et de compréhension de l’opinion publique en ligne.