Série d’été : les dérapages de la communication européenne

Avec l’été, Lacomeuropéenne propose une série sur les temps forts de la communication européenne en 2012. Depuis le début de l’année, deux types de dérapages ont été constatés, l’un concernant la confusion entre information et communication, l’autre portant sur des vidéos virales produites par la Commission européenne…

Dérapages liés à la confusion entre information et communication européennes

En 2012, la Commission européenne s’est « emmêlée les pinceaux » – à deux reprises – en confondant l’information – mission journalistique – et la communication.

Première illustration à l’occasion de la refonte de l’espace presse et actualités de l’UE – une évolution d’une « press room » de l’UE vers une « news room » – qui renforce la confusion entre activité de relation presse avec des informations destinées aux journalistes et activité de communication avec des contenus destinés aux autres cibles.

Dans le cadre de l’appel d’offre de ce chantier, la Commission européenne propose un cas pratique fictif visant à créer une newsroom dédiée pour la Commission européenne qui ressemble à un vrai site d’informations en ligne. Cette tentation de confondre communication en ligne de la Commission européenne et médias d’information en ligne se révèle particulièrement inquiétante.

Seconde illustration de la confusion avec « On the frontline », le premier programme d’Euronews parrainé par la DG Affaires intérieures. Il s’agit du premier cas d’hybridation problématique entre un programme d’information produit par un média audiovisuel indépendant et une vidéo de promotion de l’action de la Commission européenne.

Dérapages liés à des vidéos virales jugées caricaturale, sexiste ou raciste

En 2012, la Commission européenne s’est « pris les pieds dans le tapis » en produisant des vidéos virales assez limites.

Avec la campagne « Il n’est jamais trop tard pour… », la communication officielle de l’Année européenne du vieillissement actif, la Commission européenne s’est lancée dans une vision caricaturale des seniors en pleine régression infantile. La volonté de changer les perceptions sur les seniors tout en sortant des sentiers battus du politiquement correct s’est traduite par une caricature sans conséquence puisque la campagne est quasiment passée inaperçue.

Au contraire, deux vidéos virales ont été retirées par la Commission européenne depuis le début de l’année en raison des réactions négatives :

La vidéo « The more, the stronger » de la DG Elargissement a été jugée « raciste » et retirée sans donner une franche explication. Quoique la Commission européenne ait reconnu qu’il y avait un problème avec la vidéo controversée en choisissant de la retirer face aux réactions notamment de la presse britannique, l’interprétation technique sur la raison du retrait indique que l’institution reste sourde à l’accusation d’absence de clairvoyance quant à la potentielle lecture raciste de la vidéo.

La vidéo « Science: It’s a girl thing! » de la DG Recherche, Innovation et Science a soulevée une polémique sur une possible lecture « sexiste ». En réaction, la Commission européenne a là encore retiré la vidéo et tenté de rétropédaler avec d’une part, la création d’une liste « real woman in science » face à #sciencegirlthing sur Twitter et d’autre part, la publication d’un communiqué de questions/réponses expliquant le retrait de la vidéo. Ainsi, la Commission européenne est parvenue à la fois à attirer – pour le pire – l’attention de la communauté scientifique et des adolescentes mais également à réaliser une démarche de transparence et de conversation – pour le meilleur.

Au total, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

Pas à n’importe quel prix, mais pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.

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Une réponse à Série d’été : les dérapages de la communication européenne

  1. L’usage de la provocation me laisse perplexe… Toucher le public, mais à quel prix? Les prescripteurs qui relaient les couacs de la communication européenne ont moins tendance à relayer la réaction, surtout si elle est « positive » (entendez: qui calme le jeu), de la Commission européenne. Par conséquent, le public qui est informé de façon indirecte (par les prescripteurs) ne retient que l’outrage. La Commission leur semble par conséquent de plus en plus déconnectée des citoyens.

    De façon générale, et vous l’avez fait mentionné sur ce blog, la Commission européenne essaie de faire de la propagande, alors qu’elle n’en a pas les moyens. Ni en termes financiers (pour acheter de l’espace publicitaire dans tous les pays membres) ni en termes d’influence (pour convaincre les médias nationaux de faire passer leurs messages). Au-delà du problème des moyens, se pose celui de la compétition de l’information. Un message émanant directement de la Commission européenne a peu de canaux privilégiés. Ces canaux sont pour la plupart des sites ou blogs politiques spécialisés. Pour tous le reste, ces messages se retrouvent en concurrence avec les événements nationaux et les innombrables messages sur la crise économique.

    Même au niveau des plateformes sociales, la marge de manoeuvre de la Commission européenne est très limitée. Pour trois raisons essentielles :

    1- elle ne veut pas aller plus loin qu’une façade sociale (en faisant appel à des prestataires extérieurs qui ont pour but de greffer du social sur le fonctionnement opaque et inadapté aux réseaux sociaux) ce qui se manifeste jusque dans son message, technocratique et très vertical;

    2- elle est en proie à des conflits internes qui brouillent son message (les commissaires européens doivent parfois porter des messages qui rentrent en conflit à l’exemple du Commissaire européen au commerce qui grince des dents lorsque la Commissaire européenne à la société numérique parle de faire tomber toutes les barrières commerciales pour les services numériques),

    3- elle doit faire face à une multitude de sensibilités nationales qui l’obligent à se restreindre à un message consensuel et édulcoré.

    Pourtant, il y a une troisième voie que la Commission européenne emprunte avec timidité : s’appuyer sur des acteurs tiers. J’ai en tête deux principaux acteurs:

    1- les acteurs politiques locaux : bien que la Commission européenne s’est rapprochée d’instances nationales, elle reste en retrait par rapport aux acteurs locaux qui ne sont pourtant pas indifférents à l’Union européenne : les fonds européens sont une bonne raison de s’y intéresser. Par ailleurs, travailler avec des acteurs locaux permettrait à la commission de placer son message dans un sous-espace public qui est beaucoup moins pollué par les messages et informations sur la crise économique. Il y a évidemment un risque de déformation du message, mais en contrepartie le public touché sera autrement plus important qu’en diffusant une vidéo sur internet (qu’on a tendance à surestimer dans sa capacité de diffusion réelle d’un message).

    2- les blogueurs et autres prescripteurs bénévoles : comme j’en ai fait la remarque plus haut, et comme on peut le retrouver sur votre blog, la Commission européenne a très peu de marges de manoeuvre en tant que porteur direct du message. Mais elle pourrait se défaire en partie de ce fardeau en établissant des relations directes ou indirectes (en créant un portail d’infos pré-digérées et une liste de diffusion pour les blogueurs non journalistes par exemple) avec les prescripteurs que sont les blogueurs et autres personnalités sur les réseaux sociaux. La Commission Européenne produit un nombre décourageant d’informations pour quelqu’un qui veut parler de son action sur son temps libre (à moins d’être très motivé et/ou d’y avoir un intérêt professionnel). Les blogueurs s’appuient alors en grande majorité sur les médias, qui font en amont un travail de filtrage en fonction de leur agenda médiatique et idéologique. La nouvelle présidence chypriote de l’Union Européenne semble aller dans le bon sens cela dit, avec dès le départ une visioconférence organisée le 26 juillet avec des blogueurs européens. A voir si ça continue.

    Je suis conscient que cette approche « sociale » requière des moyens humains et logistiques plus importants. Mais vu le coût de la production de vidéos qui doivent finalement être retirées, il y a encore de la marge de ce côté.

    Ainsi, je ne crois pas que les « dérapages contrôlés » soient le seul moyen pour la Commission européenne de toucher un public plus large. Elle a aussi la possibilité de se rapprocher des citoyens et de s’appuyer sur eux pour faire passer son message.

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