Comment approfondir la stratégie de communication européenne en partenariat ?

Déjà 4 ans que Margot Wallström, Vice-présidente de la Commission européenne responsable de la stratégie de communication et des relations institutionnelles présentait – le 3 octobre 2007 – la stratégie « Communiquer en partenariat ». Et 3 ans depuis la signature de la déclaration politique, le 22 octobre 2008 au Parlement européen…

Bilan, défis et risques de la stratégie de communication européenne en partenariat

La stratégie consiste à relever le défi de la communication sur l’Union européenne par des partenariats en matière de communication entre les institutions européennes et avec les États membres.

Bilan des coopérations en communication européenne, d’après l’intervention de Vincenzo Le Voci, responsable de la politique d’information au Conseil de l’UE lors du colloque EuropCom 2011 :

1. Coopération inter-institutionnelle informelle :

  • le Club de Venise qui s’organise autour d’une coopération large à l’échelle européenne sur la communication publique et européenne entre les directeurs de la communication des institutions européennes et des gouvernements des États membres ;
  • le Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) pour une coopération plus restreinte à la communication européenne, notamment pour définir des priorités inter-institutionnelles de communication annuelles.

2. Coopération transnationale :

  • Actions de communication transfrontalières menées par une institution européenne comme par exemple les 12 « Forums transfrontaliers » présentés également à EuropCom par Katrin Ruhrmann, Directeur des Centre d’information du Parlement européen réalisés en 2011 dans 21 pays européens en 2011 autour de sujets régionaux tels que la stratégie autour du Danube, l’approvisionnement énergétique, la coopération douanière…
  • coopération intergouvernementale dans des campagnes de communication européenne ad hoc.

3. Coopération incluant les gouvernements des États-membres :

  • les partenariats stratégiques/de gestion en communication entre les institutions européennes et les États-membres ;
  • la coopération en matière de communication européenne entre gouvernements nationaux et institutions régionales et locales voire avec des ONG.

Quels sont les risques majeurs des partenariats pour les acteurs clés, selon Vincenzo Le Voci ?

  • Création et opération à l’intérieur d’une « bulle » ;
  • Gestion sans mesurer la communication et sans savoir combien d’argent peut être mis sur les dépenses opérationnelles ;
  • Action réalisée sous la houlette des institutions européennes en ignorant les gouvernements des États-membres.

Quelle est la valeur ajoutée du partenariat ?

  • Dans la définition des messages : approche prospective, partage d’une vision commune et preuve de la valeur ajoutée de l’UE ;
  • Dans l’organisation du travail : sensibilisation accrue des partenaires à la communication européenne, prise de conscience des moyens propres à chacun, confiance, respect mutuels et responsabilisation des acteurs ;
  • Dans l’action : programmation pluriannuelle et planning cohérent, acquisition plus rapide de savoir-faire et de compétences, optimisation des ressources et des résultats.

Pistes pour approfondir les partenariats de communication européenne

Plusieurs pistes permettraient d’approfondir la stratégie de communication européenne en partenariat :

Compléter la coopération entre institutions européennes autour de priorités de communication par des budgets communs

Dans son discours de clôture à EuropCom, le Directeur général de la communication au Conseil de l’UE – Reijo Kemppinen (voir la vidéo) estime qu’« il est temps de travailler ensemble à de vrais partenariats. »

Alors que les partenariats sont au fondement de la stratégie de communication européenne, Reijo Kemppinen constate que moins de 5% des investissements totaux en communication des institutions européennes sont mis dans la coopération interinstitutionnelle.

Approfondir la coopération interinstitutionnelle consisterait donc à compléter la définition de priorités de communication communes par un partage sensible des budgets afin de mener des campagnes de communication conjointes vraiment efficaces et effectives.

Amplifier les partenariats de communication entre les institutions européennes et les États-membres avec les collectivités territoriales au-delà des seuls gouvernements

Actuellement, les partenariats de communication sont conçus pour être signés exclusivement entre les institutions européennes et les gouvernements des États-membres. Cette approche est conclue en 2011 par 3 partenariats stratégiques (Chypre, Rep. Tchèque et Irelande) et 18 partenariats de gestion (exécution du budget non plus en parallèle mais en commun entre la Commission et l’État-membre), dont la France.

Approfondir la pleine coopération avec les États-membres consisterait à permettre aux institutions européennes de conclure avec des collectivités territoriales (régions, villes…) des partenariats de communication à l’instar des partenariats existants pour les gouvernements.

Développer des partenariats de communication multiacteurs et multiniveaux, c’est-à-dire incluant les réseaux et associations de la société civile

Actuellement, les actions de communication menées avec le concours des acteurs de la société civile sont menées au cas par cas par les organes déconcentrés des institutions européennes dans les Etats-membres (Représentations de la Commission et Bureaux du Parlement européen). Cette forme de coopération est faiblement structurée et peu pérenne.

Approfondir la pleine logique de la coopération consisterait à inclure l’ensemble des acteurs publics et privés désireux de s’exprimer sur les affaires européennes dans des partenariats organisant les prises de parole et décuplant ainsi les effets et les résultats.

En conclusion, que faut-il retenir des partenariats de communication européenne ?

  • un exercice concret pour sélectionner des priorités tangibles et apprendre à connaître et travailler avec ses partenaires ;
  • une approche structurée (planification, coordination, mise en œuvre, évaluation) et claire (définition des rôles, des compétences et des responsabilités) ;
  • une dynamique permettant de s’engager dans un véritable dialogue avec tous les acteurs sur la stratégie, l’identification des objectifs, des cibles, des instrument et un  partage des meilleures pratiques ;
  • un renforcement des capacités à toutes les étapes de la communication et particulièrement en favorisant l’utilisation de canaux et outils existants et dans l’évaluation.
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