Le web social, terrain d’une nouvelle communication européenne ?

Aujourd’hui se tient à Bruxelles la conférence #techmapBXL sur Twitter : « EC goes Social Media, or not… » :

  • une occasion de s’interroger sur les raisons pour lesquelles l’UE s’engage dans le web social, sur la mise en œuvre de l’utilisation des médias sociaux par les institutions européennes et sur l’impact dans la communication européenne.
  • une participation des principaux protagonistes : Stephen Clark, responsable de la communication web du Parlement européen, Bert Van Maele, responsable des médias sociaux à la Commission européenne et Aurélie Valtat, responsable de la stratégie web au sein du Conseil de l’UE.

C’est justement à ces questions que se propose de répondre le mémoire de François Faggianelli, étudiant dans le Master professionnel « Communication Publique » de l’IEP de Lille.

Pourquoi communiquer l’Europe dans le web social ?

Après une première partie consacrée au relatif échec de la communication européenne institutionnelle dans sa mission d’information et d’écoute des citoyens européens, une mission impossible à plus d’un titre :

  • la montée d’un euroscepticisme transeuropéen : un sujet – l’Europe – qui ne séduit plus ;
  • la communication de l’UE entravée par de multiples contraintes et par l’indifférence ;
  • le déficit de créativité et d’originalité des campagnes de communication européenne…

Et une seconde partie – sous forme d’audit de la présence actuelle du web social par les institutions européennes – sont abordées dans une troisième partie les raisons de l’utilisation du web social par l’UE :

  • Le web social, un nouvel espace public (près de 36% de la population totale de l’UE est sur Facebook) ;
  • Le web social, un outil en phase avec les attentes des citoyens, qui offre des opportunités participatives innovantes
  • Le web social, un support à la fois de l’immédiateté et de la conservation, dont les actions sont aisées à observer ainsi que les effets faciles à mesurer et pour un coût relativement peu onéreux.

Dans une quatrième partie, des réserves légitimes sont exprimées sur le web social, qui ne constitue pas une fin en soi.

D’une part, le web social doit être considéré avec ses limites intrinsèques :

  • une difficulté à tirer profit d’une audience élargie (fragmentation des communautés et des plateformes) ;
  • un support qui exige la qualité (économie de l’attention et labilité du public)
  • un média qui doit se penser dans une stratégie globale et cohérente ;
  • un accès discriminé au web pour des raisons socio-économiques et démographiques ;
  • un canal qui ne convient pas à toutes les cibles.

D’autre part, les institutions européennes disposent de contraintes spécifiques quant à leur utilisation du web social :

  • une difficulté à transformer l’audience en bénéfice tangible ;
  • un outil difficile à monitorer et à modérer à l’échelle de l’UE ;
  • un média en décalage avec la culture de communication traditionnelle ;
  • une tension entre exigence de transparence et respect des procédures et de la neutralité administrative.

Finalement, le web social représente une étape pour mieux communiquer l’Europe :

  • une dynamique plus citoyenne, plus sociale, plus ouverte qui peut faire évoluer les mentalités et la manière de penser de l’UE ;
  • un média décomplexé pour impulser un changement dans la manière de communiquer et d’être au contact des citoyens européens ;
  • un lieu créatif qui offre la prise de risque nécessaire pour changer la communication
  • un espace « intact », un nouveau terrain pour expérimenter auprès d’une nouvelle génération d’Européens.

Comment communiquer l’Europe dans le web social ?

Toute la dernière partie du mémoire est consacrée à un plan d’action pour déployer une communication européenne dans le web social, en 20 points :

  1. Développer un réseau social interne et tirer profit des ressources existantes ;
  2. Généraliser et faciliter les formations – les « social media workshop » organisés par la « social media team » de la DG COMM y travaille actuellement ;
  3. Promouvoir les fonctionnaires – la publication de « social media guidelines » y répond ;
  4. Augmenter le nombre de fonctionnaires mandatés pour communiquer dans les médias sociaux – le « social media network », un groupe de fonctionnaires récemment créé y contribue ;
  5. Sensibiliser, éduquer et informer la hiérarchie ;
  6. Repenser l’organisation et la structure des services communication (positions respectives de la DG COMM et des autres unités communication dans les autres directions générales) ;
  7. Améliorer la communication en partenariat dans le web social ;
  8. Repenser la présence des institutions sur le web pour « penser social » – recentrage autour du citoyen ;
  9. Se doter de meilleures ressources pour favoriser une dynamique innovatrice ;
  10. Utiliser des ressources internes en fonction de l’action de communication à entreprendre ;
  11. Développer des partenariats publics / privés et recourir à l’externe ;
  12. Intensifier les investissements en solutions web sociales ;
  13. Développer une véritable dynamique de veille et de benchmark ;
  14. Former et éduquer les citoyens-internautes
  15. Élaboreret lancer une campagne de communication grand public au niveau européen sur le web social – une occasion pour positionner l’UE sur le sujet ;
  16. Améliorer la communication décentralisée et locale ;
  17. Repenser et rationaliser la présence officielle des institutions dans le web social ;
  18. Proposer des services concrets et utiles au citoyen ;
  19. Uniformiser la présence des institutions sur le web social, « penser marque et réputation ».
  20. Impliquer véritablement le citoyen et créer une « sphère publique européenne » via le web social.

Ainsi, le web social représente à la fois une aubaine pour impulser un changement culturel et structurel au sein des services communication de l’UE mais également une opportunité pour repenser le modèle de communication et y inclure réellement les citoyens européens. Le web social constitue en ce sens une étape essentielle dans la redéfinition et la mutation de la communication européenne.

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