Quel est le bon positionnement d’une campagne de communication européenne ?

Alors que le mot d’ordre de Viviane Reding, la Commissaire responsable de la communication depuis un peu plus d’un an est de donner la « priorité à la vie quotidienne des citoyens européens pour la communication de l’UE », qu’en est-il des dernières actions de communication de l’UE ?

Mauvais positionnement de communication : assurer la promotion de sujets centrés sur le travail des institutions européennes sans prise en compte du public

Quelques actions récentes illustrent la mauvaise manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple – trouvé par Jean-Sébastien Lefebvre qui constate que c’est la première fois qu’une telle initiative est lancée – la DG Transports diffuse sur Youtube (55 000 vues tout de même) une vidéo à l’occasion de la sortie du Livre blanc de la Commission européenne « sur la stratégie pour le secteur des transports d’ici 2050 ».

Bel ouvrage en matière de technique de communication, la vidéo se présente comme une bande-annonce qui n’annonce rien de concret pour le public qui serait amené à la regarder, puisque la publication d’un Livre blanc est une démarche exclusivement destinée aux professionnels de la sphère bruxelloise.

Deuxième exemple – récemment présenté ici même – la DG Recherche et Innovation lance un concours destiné aux innovateurs pour trouver le nom du programme de recherche et d’innovation de l’UE.

Là encore, quoique la démarche de solliciter un public pour l’inviter à participer à une co-construction d’une politique publique européenne puisse se révéler relativement novateur, l’appel du pied se trouve en l’occurrence particulièrement inadapté au public ciblé ainsi qu’au sujet, puisqu’il aurait été beaucoup plus judicieux de lancer une « App-contest » (un concours d’innovation technologique autour d’applications –web et/ou mobiles- à caractère civique et politique).

Bon positionnement de communication : sensibiliser des publics cibles identifiés sur des bénéfices visibles de l’action de l’UE

A contrario, quelques actions également récentes illustrent la bonne manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple issu là encore de la DG Transports, la campagne de sensibilisation « Vos droits de passagers en mains » réalisée lors de l’été 2010.

Ces affiches s’adressent explicitement au public des transports aériens ou ferroviaires pour les informer clairement sur leurs droits et leurs possibilités de recours en cas de vol ou train retardé ou annulé ; de bagages endommagés ; d’embarquement refusé.

Deuxième exemple là encore à destination des innovateurs, un « hackathon » réalisé par la bibliothèque numérique européenne Europeana.

Ces « hackathon » sont de joyeuses compétitions de hacking afin de permettre à des développeurs web « compétents et enthousiastes » de construire des API pour rendre accessible sur mobile les contenus ; pour enrichir les contenus ; pour créer des data visualization…

Ainsi, à travers ces quelques cas se dessine l’importance de justement cibler un public et de lui proposer un message ou une action cohérente avec ses attentes et ses pratiques.

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Une réponse à Quel est le bon positionnement d’une campagne de communication européenne ?

  1. Craig Willy dit :

    J’ai écris sur c’est deux vidéos (Transport White Paper et Innovation Union).
    http://euroletters.wordpress.com/2011/02/08/like-watching-the-eu-commission%E2%80%99s-midday-briefing-with-all-the-verbs-missing/
    http://euroletters.wordpress.com/2011/03/30/eu%E2%80%99s-new-hilarious-wish-fulfilment-video-commission%E2%80%99s-endless-paperwork-creates-scifi-utopia/

    Franchement : les gens de la comm derrière ces deux vidéos sont des imbéciles. Is ne décrivent rien, n’annoncent rien de concret pour le public, ont l’air plutôt chers à produire, et sont d’une prétension incroyable (surtout le White Paper : « regarde maman, la paperasse sans fin de la Commission nous amène les modes de transports issus des romans de Jules Vernes ! »

    EMBARRASSING!

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