Quels scénarios pour la stratégie de communication européenne ?

À partir de plusieurs scénarios d’évolution de la construction européenne, Manfred Ertl en 2004 étudie différentes stratégies de communication de l’UE. À quoi ressembleraient les stratégies de communication en fonction des modèles d’Europe ?

Le marketing d’une « Europe de la raison » à partir des bénéfices pour le consommateur citoyen : une stratégie de communication « light » et « lisse » autour de la valorisation de projets concrets

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité uniquement rationnelle :

  • l’Europe du marché unique ;
  • l’Europe de la mobilité, notamment des étudiants (Erasmus) ;
  • l’Europe des grands projets industriels (Ariane) ;

alors la stratégie de communication consiste exclusivement à démontrer l’utilité concrète de l’Europe pour les citoyens.

Les institutions européennes « vendent » l’Europe en mettant toujours en avant les bénéfices matériels :

  • simplification abusive des messages ;
  • présentation des projets concrets « bien ficelés » dans un langage rassurant ;
  • évacuation systématique des problèmes pour ne pas compromettre la popularité de l’Europe ;
  • adoption d’un ton « light » et d’un style « lisse ».

Synthèse de la communication européenne – tendance « marketing » :

  • Projets « attractifs » (messages) : gestion (subsidiarité)
  • Type d’homme politique (émetteur) : 3e garde (hommes de dossiers)
  • Engagement médias (canal) : « simplification » par des journalistes spécialisés
  • Style : publicitaire et marketing
  • Type de médias : personnels et commerciaux

Le dialogue d’une « Europe des citoyens » pour construire un projet européen participatif : une stratégie de communication « pédagogique » et « multiculturelle » autour de l’organisation de débats paneuropéens

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité principalement participative :

  • l’Europe des associations ;
  • l’Europe de la rencontre et des échanges personnels entre ses habitants ;
  • l’Europe de la culture quotidienne ;

alors la stratégie de communication consiste essentiellement à illustrer la culture de véritable débat avec les sociétés civiles européennes.

Les institutions européennes promeuvent une « communication multiculturelle » et le modèle européen de sociétés pacifiées et démocratiques :

  • proposition d’informations différenciées selon les cibles afin de favoriser la convergence socio-culturelle ;
  • création d’un certain nombre d’outils pour dialoguer avec les citoyens : journées d’Europe avec les élus, conférences prospectives citoyennes thématiques, émissions télévisuelles interactives, enquête de satisfaction citoyenne, vote électronique ;
  • adoption d’un style pédago-civique… « pour défendre vos droits de citoyens et construire ensemble l’Europe durable et diverse de nos enfants » ;

Synthèse de la communication européenne – tendance « dialogue » :

  • Projets « attractifs » (messages) : développement d’une nouvelle démocratie (débats populaires pan-européens)
  • Type d’homme politique (émetteur) : personnalités nationales charismatiques et enthousiastes
  • Engagement médias (canal) : émissions politiques/sociales internationales par des journalistes européens
  • Style : pédagogique et différencié selon les cibles
  • Type de médias : interactifs et de qualité

La propagande pour une Europe ancrée dans la tradition : une stratégie de communication « démagogique » et « autoritaire » autour de la valorisation du patrimoine séculaire

Si l’on considère que la construction européenne prend la voie d’une réalité inévitablement traditionnelle :

  • l’Europe réduite à la défense des valeurs de l’Occident ;
  • l’Europe puissance (économique-militaire), rempart sécuritaire et moral ;
  • le continent des Régionalismes (exception culturelle) ;

alors la stratégie de communication démagogique tente d’enraciner dans l’esprit des citoyens un préjugé de supériorité de la civilisation européenne qui repose sur un patrimoine unique dans le monde.

Chaque institution européenne mène sa propre politique d’information :

  • diffusion de tonnes de brochures et de sites internet qui ne sont consultés que par une minorité de citoyens intéressés ;
  • adoption d’un ton propagandiste affirmant qu’il n’y a de toute façon pas d’alternative et autoritaire autour des thèmes de la paix et de la défense, de la puissance économique pour survivre sur le marché mondial et du continent de l’exception culturelle.

Synthèse de la communication européenne – tendance « propagande » :

  • Projets « attractifs » (messages) : réduction de l’Europe politique à l’Europe historique
  • Type d’homme politique (émetteur) : l’Europe comme placard pour les anciens ou école pour les nouveaux
  • Engagement médias (canal) : info éparses, tendencieuses par Trash TV et presse tabloid voire minimalistes pour citoyens intéressés
  • Styles : propagandiste et autoritaire
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