Afin de « mieux les comprendre pour mieux leur parler », l’agence de communication Ligaris et l’institut de sondage Ipsos ont réalisé une vaste étude des publics jeunes en Europe face aux communications d’intérêt général, qu’elles soient menées par de grandes marques qui rivalisent de connivence et de moyens publicitaires ou par des institutions publiques pour changer les comportements…

Quels insights dominants pour qualifier les publics jeunes ?

Goût de la transgression : recherche d’émotions fortes et besoin de se confronter à des limites pour devenir adulte

Aspiration à l’indépendance : désir d’être adulte, responsable et recherche d’autonomie

Besoin d’affirmation identitaire : importance de l’apparence, de l’image et recherche de la distinction

Impératif de socialisation : importance du groupe et du regard des pairs

Critiques envers la société de consommation et les grosses ficelles des publicitaires

Intérêt pour la solidarité, l’entraide et la communauté : les copains et la famille d’abord

Toujours connectés

Quels registres stratégiques pour toucher les publics jeunes ?

1. L’émotion

Stratégie : mises en scène « chocs », dramatiques, anxiogènes voire outrancières de certaines réalités pour déranger la cible dans ses certitudes ou ses habitudes et finalement la pousser à la réflexion

Thèmes : tabac, alcool, sécurité routière mais aussi grossesses précoces, anorexie/boulimie

Forces : capacité à bousculer les conventions

Faiblesses : risque d’effet de distanciation et registre trop moralisateur

2. L’autonomisation, la responsabilisation, la pédagogie

Stratégie : amener les publics jeunes à prendre/reprendre le contrôle de leur existence, notamment par un discours pédagogique, pour provoquer une prise de conscience et à terme un changement de comportement

Forces : une approche « adulte » responsabilisante et une mise à disposition d’informations concrètes pour aider dans la vie personnelle

Faiblesses : registre « rationnel » insuffisant et approche très individualisante

3. L’estime de soi, le jugement des pairs

Stratégie : jouer sur le jugement des pairs redouté ou sur les codes d’appartenance censé être partagés par un groupe pour favoriser des comportements mimétiques ou antagoniques plus conforme à l’intérêt général

Forces : exploiter le sentiment d’appartenance sociale, intègre une dimension sociale dans le discours et inclure des témoignages « terrain »

Faiblesses : limités aux catégories se sentant concernées par le regard d’autrui et à certaines situations ou causes

4. La recherche de connivence, l’humour

Stratégie : se rapprocher le plus possible du point de vue de la cible, de ses codes quotidiens, de ses habitudes, de ses références culturelles (le jeu, le décalage, l’absurde, voire une certaine transgression des normes établies) et chercher à distraire pour mieux faire passer un message parfois grave.

Forces : une prise en compte de la « contre-culture » jeune qui instaure un climat complice et une stratégie qui s’adresse à la finesse de perception et d’analyse

Faiblesses : le danger de la fausse connivence et l’efficacité qui dépend beaucoup de la création au point que la forme prenne le pas sur le fond

Quels principes dans la façon de communiquer sur l’intérêt général auprès des publics jeunes ?

Principe n°1 : Fonder les communications sur ce qui préoccupe vraiment les Publics jeunes

Principe n°2 : Utiliser les émotions… avec précaution

Principe n°3 : Rechercher connivence et proximité… avec sincérité

Principe n°4 : Adopter une communication pertinente, c’est-à-dire modérée et considérant la cible

Principe n°5 : Développer la dimension participative (le ludique sérieux, la culture du partage de vidéos, la logique de gratification, l’auto-évaluation…)