Défini sur Wikipedia comme « un programme de divertissement qui permet de donner à une marque la possibilité de communiquer son image à un public cible d’une manière originale, en s’insérant au cœur du contenu », le « Branded Entertainement » correspond à un type d’actions de communication qui offre la possibilité d’une connexion inédite …

Le Branded Entertainement, remède contre l’échec des campagnes de communication traditionnelles à destination des jeunes ?

Force est de constater que toute approche traditionnelle via l’achat d’espaces spécifiquement dédiés à la publicité dans les médias traditionnels est menacée par :

• l’encombrement publicitaire de médias traditionnels submergés par les annonceurs et la fragmentation concomitante de l’audience rendent de plus en plus difficiles les campagnes ;
• la maturité des citoyens rompus aux techniques du marketing les rendent de plus en plus difficiles à séduire.

Nonobstant les opportunités offertes par les médias sociaux ou le hors-média (événementiel notamment) – forcément limitées pour toucher rapidement une large audience par rapport aux actions médias – le Branded Entertainement consistant à rendre présent la marque dans d’autres produits culturels de grande consommation peut se révéler un remède judicieux…

Le Branded Entertainement, un mode de communication d’un nouveau genre efficace auprès des jeunes ?

Il est possible d’illustrer la force du « Branded Entertainement » à travers deux exemples à méditer :

Le « placement produit » dans le cinéma : l’exemple de « l’Auberge espagnole »

Réalisé par Cédric Klapisch en 2002, il est incontestable que cette œuvre cinématographique à grandement contribuée à la publicité du programme Erasmus pour la mobilité étudiante dans l’UE. Quoique le « placement produit » n’ait été que fortuit, cet « heureux hasard » montre la puissance de la démarche que l’UE aurait intérêt à développer, notamment sur un format série TV (une série inspirée de The White House adaptée à l’UE ?) particulièrement appréciée par le public jeunes.

Le « placement produit » dans le jeu vidéo : l’exemple de « Food Force »

Réalisé par le programme alimentaire mondial de l’ONU, Food Force est le « premier jeu vidéo humanitaire éducatif » destiné à sensibiliser les enfants au problème de la faim dans le monde. Sorti en 2005, gratuitement téléchargeable (disponible en français), le jeu vidéo dont le but est de lutter contre la famine via des reconstructions et des parachutages de colis humanitaires a connu un succès énorme aux Etats-Unis avec plus de 4 millions de téléchargements dès sa 1e année, selon Wikipedia. Un outil que l’UE aurait avantage à développer pour toucher les adolescents.

Ainsi, qu’il s’agisse de « Branded Entertainement » via le cinéma ou le jeu vidéo, ce mode de communication se montre convaincant pour atteindre les jeunes.