Invité par les étudiants du master « Communication Politique et Sociale » à animer le « Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne » : « Et si l’Europe était une marque… » organisé ce matin au Sénat, je publie le document que j’avais rédigé pour présenter le sujet avant de revenir plus longuement sur un compte-rendu à proprement dit…
D’où vient cette idée – à la mode – de mélanger marketing et Europe ?
Particulièrement à la mode, notamment avec la « marque France », le souhait des étudiants de sortir des sentiers battus (cf. les lieux communs du déficit démocratique et de la « fracture européenne » pour reprendre le titre du rapport Herbillon) pour tenter d’appliquer les concepts et les outils du marketing aux administrations publiques s’expliquer par la conjonction de 2 tendances fortes, que nous connaissons tous :
1. désacralisation de la parole publique
- Nouvelle exigence de la communication publique : la proximité, il n’y a plus de piédestal,
- Nouvelle approche par population de citoyens-usagers en fonction de leurs attentes.
2. évolution récente du marketing rend possible se rapprochement
- passage d’une logique « produit » (la consommation de masse et la pub-réclame) à une orientation « relation-client » (la co-création de valeurs).
Qu’est-ce que ça donne pour la « marque Europe » ?
Il s’agit de poser rapidement quelques constats tirés d’un dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 « l’Europe, une image de marque à revitaliser » :
Des bénéfices client… insuffisamment populaires
- l’Europe ne mobilise qu’une cible aisée et âgée
- il suffit de penser à l’abstention aux élections européennes
Des valeurs européennes… insuffisamment porteuses
- « la paix, c’est comme vendre des frigos à des eskimos », sénateur Jean-Claude Gaudin
- l’Europe de Bruxelles reste encore parfois une marque bouc-émissaire
Une personnalité… qui n’est même plus incarnée par des symboles, retirés du traité de Lisbonne
- la complexité du mode de fonctionnement de l’UE rend la communication européenne quasi uniquement « BtoB », entre spécialistes
- l’Europe n’a pas d’émetteur unique
Le Parlement européen a tenté d’introduire le concept de marque pour résoudre le problème identifié par George Lewi, auteur du livre « l’Europe, une mauvaise marque » :
- proposition de résolution du Parlement européen en avril 2005 sur la mise en œuvre de la stratégie d’information et de communication de l’Union européenne : l’objectif de consacrer une partie des moyens d’information à la promotion de la « marque » Europe » n’a finalement pas été conservé dans la résolution finale ;
- résolution sur le projet de budget général de l’Union européenne pour l’exercice 2009 : l’objectif prévoyant de débloquer 6 millions d’euros lorsque la Commission européenne définira une «marque UE» reconnaissable qui pourra être utilisée par la Commission en matière de communication n’a finalement pas été mis en œuvre.
Conclusion, celle du dossier Stratégies, la « marque Europe », il s’agit d’un « chantier titanesque mais indispensable ».