Livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » : quels enseignements pour une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE ?

A l’issue d’un benchmark d’une cinquantaine de plateformes communautaires d’entreprises, l’agence Spintank publie aujourd’hui un livre blanc cartographiant 5 familles de plateformes de marque renversant les dispositif de communication en ligne, une occasion pour tirer des enseignements sur notre proposition de créer une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE….

1. Les réseaux d’utilisateurs : permettre à ses clients de prolonger la relation créé autour de l’usage du produit

Objectif lié à la promesse d’un club affinitaire : associer une marque (plutôt ludique ou affinitaire avec une forte identification sociale) non plus seulement à la consommation mais aussi à un usage afin de pérenniser la relation client

Bonnes pratiques :

  • Raisonner en termes de niche
  • Identifier clairement le bénéfice communautaire que la marque peut apporter, l’incarner dans des pratiques en ligne
  • S’adapter aux usages définis par l’interaction des membres entre eux

Mauvaises pratiques :

  • Fonder une plateforme sur un usage social faible ou inexistant
  • Rester concentré sur l’aspect consumériste (la marque au centre)
  • Proposer une interaction distancée de l’usage du produits

Exemple : Nikeplus, plateforme de partage des performances entre joggers

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les bénéfices d’usage de la marque auprès d’une communauté – quoique encore éloigné de ce que l’UE est en mesure de produire auprès de tous les citoyens européens –s’adresse particulièrement aux jeunes bénéficiaires des programmes de mobilité, tels qu’Erasmus, comme le montre la plateforme française Les Euronautes destinée à « la communauté des jeunes qui bougent en Europe », qui pourrait être judicieusement élargie à l’échelle des Vingt-Sept.

2. Les laboratoires de co-création : se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation afin de faire évoluer l’offre

Objectif lié à la promesse de l’intelligence collective : réaliser le potentiel de l’intelligence collective dans une démarche ouverte de co-création avec ses publics

Bonnes pratiques :

  • Cibler des utilisateurs engagés, impliqués
  • Permettre une interaction à différents niveaux : votes, sociabilité…
  • Rétribuer même symboliquement les contributeurs

Mauvaises pratiques :

  • Ouvrir trop large sans envisager les univers pertinents de la marque
  • Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter la remise en cause, la critiques
  • Trop cadrer les informations et être trop formel

Exemple : Idea Storm de Dell, plateforme d’innovation partagée, utile pour le service client et lors des crises

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les contributions intellectuelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter les procédures de consultation publique de l’UE fonctionnant sur le triptyque : publication d’un Livre vert (dresse un panorama des questions et invite les citoyens à y répondre), recueil des contributions et rédaction d’un Livre blanc (dresse un panorama des bonnes pratiques et formule des propositions d’actions). Ainsi, la consultation récente sur l’initiative citoyenne européenne introduite par le traité de Lisbonne se serait enrichie d’échanges entre les différents contributeurs en vue d’une rédaction « crowd-sourcée » du document final.

3. Les plateformes citoyennes : ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur

Objectif lié à la promesse d’un débat public : changer la perception de sa marque (perçue comme technique ou experte) en engageant les publics sur des grands débats de société

Bonnes pratiques :

  • Ouvrir le débat sur des problématiques maîtrisées par la marque, dans son champ de légitimité
  • Illustrer sa position dans le débat en exposant ses propres pratiques
  • Devenir média en alimentant le débat de contenus exclusifs, précis et accessibles au grand public

Mauvaises pratiques :

  • Fantasmer la citoyenneté, sans animation des échanges
  • S’en tenir à une simple tribune, sans apport de richesse
  • Se laisser tenter par des alibis : social/green-washing

Exemple : Will you join us de Chevron, plateforme de discussion sur les enjeux énergétiques

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les opinions civiques d’une communauté pourrait judicieusement relancer le forum Debate Europe. Lancé en mars 2006, avec plus d’un million trois cents mille interactions en 2 ans, réorienté en janvier 2008 autour de 3 thématiques : l’avenir de l’Europe, l’énergie et les changements climatiques, et le dialogue interculturel et finalement archivé depuis le 28 février 2010. Ainsi, la refonte de Debate Europe serait enrichie des feedbacks récents en matière de community management.

4. Les communautés d’entraide : permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne, autour du partage social, d’information ou de mobilisation

Objectif lié à la promesse de networking : révéler une communauté, la structurer, l’animer pour s’associer à un public stratégique

Bonnes pratiques :

  • Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue un public naturel de la marque
  • Se penser en relation à l’écosystème existant en ligne en vue de le compléter
  • Mettre à disposition des ressources, services d’échanges et informations exclusifs

Mauvaises pratiques :

  • Définir une communauté peu qualifiée, fantasmée
  • Agir avec un objectif commercial dissimulé
  • Ne pas se différencier de l’offre communautaire préexistante

Exemple : Small business online community de Bank of America, plateforme d’échange de bonnes pratiques entre PME

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les pratiques professionnelles d’une communauté pourrait judicieusement accompagner la structuration d’une communauté des communicants européens, qu’ils s’agissent des fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres ou des fonctionnaires nationaux ou locaux, ayant à informer les citoyens des actions de l’UE en leur permettant de partager connaissances, expériences et bonnes pratiques.

5. Les services d’expertise et d’accompagnement : se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information pertinente

Objectif lié à la promesse de conseils bienveillants : devenir le référent d’une communauté cible

Bonnes pratiques :

  • Proposer un ou des interlocuteurs qui font figure d’autorité dans le cadre du débat
  • intervenir dans des champ très précis et proposer des réponses claires qui s’inscrivent dans le flux de discussion
  • Cibler un public dont le besoin identifié est relativement insatisfait par l’échange communautaire pur

Mauvaises pratiques :

  • Intervenir dans un champ où la concurrence est installée
  • Désigner des référents pas assez identifés par la communauté cible
  • Laisser la communauté se substituer çà l’ambassadeur de la marque dans son rôle de référent

Exemple : Being Girl, plateforme de partage d’expériences intimes entre adolescentes par Procter & Gamble

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les préoccupations personnelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter Enterprise Europe Network, le réseau pour aider les chefs d’entreprise de PME (subventionnées par l’UE) à développer leurs affaires en Europe qui est actuellement dans un registre plus informatif qu’interactif.

Ainsi, la contribution de ce livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » étaye la réflexion autour de plusieurs hypothèses de plateformes communautaires de l’UE…

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