Communication européenne anti-tabac : une démarche résolument 2.0 prescriptrice de comportements par la connivence

Parce que toute communication comportementale fait l’objet de résistance au changement par manque de volonté ou d’engagement des cibles, la communication de changement de comportement est souvent accompagnée par la mise en œuvre de nouvelles normes juridiques ou sociales. Autrement dit, le discours de prévention est traditionnellement supporté par des actes de répression afin de faciliter le passage de l’idée à l’acte.

« Help – Pour une vie sans tabac » : une campagne résolument participative transformant les cibles d’une communication comportementale en acteurs d’une prescription d’ego

Lancé le 31 mai dernier, à l’occasion de la Journée mondiale sans tabac, cette nouvelle communication anti-tabac, développée dans les 27 États membres de l’Union européenne, sur les thèmes de la prévention, de la cessation et du tabagisme passif, la Commission européenne renverse le schéma persuasion/réglementation avec une approche résolument 2.0 :

  • attirer l’attention du public avec des « messages télévisés utilisant l’humour pour aborder des thèmes sérieux et donnant des conseils drôles et passablement absurdes » ;
  • recueillir astuces et conseils du public susceptibles de fonctionner entre alter-ego avec un site : help-eu.com authentiquement participatif, disponible en version mobile, qui offre par ailleurs une aide réelle et des conseils sérieux.

Ainsi, selon le communiqué, « les jeunes ne sont plus seulement la « cible », ils participent à la stratégie et au développement de la campagne ». En se fondant sur leur propre expérience, la « cible-actrice » peut donner des conseils pour ne pas commencer à fumer, pour arrêter de fumer ou pour ne plus subir le tabagisme passif.

« Helpers – la web-série participative » : une sequel renforçant la connivence avec un registre de communication résolument décalé avec un humour absurde et un graphisme animé

Lancée le 15 octobre dernier, cette web-série : helpers-eu.com de 12 épisodes – mis en ligne tous les 15 du mois, jusqu’en septembre 2010 – totalement en dessin animée se veut « volontairement provocante et audacieuse » :

  • personnification de la campagne avec la mise en scène de « 3 super héros – les Helpers – pour sauver les Helpme – fumeurs et non fumeurs – des méfaits du tabac »
  • séduction avec des messages « usant d’une liberté d’expression et d’un humour qui en font un monde à part, loin des campagnes télévisées classiques et prodiguant conseils et astuces improbables ».
  • participation : la série renforce la stratégie « donne ton astuce », au cœur de la campagne puisque pour chaque « Helpisode » les internautes peuvent voter pour l’astuce que les Helpers utiliseront dans l’épisode suivant et voir en bonus l’épisode dont l’astuce n’a pas été choisie majoritairement par les internautes.

Naturellement, le dispositif est renforcé par : l’utilisation de plateformes communautaires de partage de vidéos (partenariat avec Dailymotion et chaîne dédiée sur Youtube) ou les réseaux sociaux (groupe Facebook) ; la collaboration avec des associations de jeunes pour la conception et le développement de la dimension virale.

Ainsi, la communication européenne anti-tabac renverse les pratiques en matière de prescription de comportements avec une approche par la connivence plutôt que par la contrainte ou la peur…

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