Archives mensuelles : mars 2009

Vers la création d’une « marque UE » ?

Plusieurs documents officiels émanant du Parlement européen indiquent que la création d’une « marque UE » serait en cours de création…

L’intention stratégique : défendre la « valeur ajoutée d’une approche propre à l’UE » en matière de communication

En signant la déclaration politique « Communiquer sur l’Europe en partenariat », le 22 octobre 2008, les trois institutions communautaires – le Parlement européen, le Conseil et la Commission européenne – se sont engagées, notamment à « défendre la valeur ajoutée que représente une approche propre à l’Union en ce qui concerne la communication à propos des questions européennes ».

La préconisation opérationnelle : développer une « marque UE » reconnaissable à utiliser dans toutes les actions de communication de la Commission européenne

Première étape : le Parlement européen formule une recommandation d’« harmonisation dans la présentation de la politique de la communication ».

Déplorant « le manque de cohérence dans les actions de communication de la Commission européenne », le Parlement européen souhaite une « harmonisation dans la présentation de la politique de la communication », dans les points 25 et 26 de la Résolution du 18 décembre 2008 sur le projet de budget général de l’Union européenne pour l’exercice 2009.

Deuxième étape : le Parlement européen réserve des crédits pour définir un plan pour « garantir un niveau adéquat d’harmonisation dans la présentation de la politique de communication ».

Visant à garantir la cohérence de la communication européenne, le Parlement européen prévoit de débloquer 6 millions d’euros lorsque la Commission européenne définira une «marque UE» reconnaissable qui pourra être utilisée dans toutes les mesures et activités de la Commission en matière de communication, quelle que soit la direction générale de la Commission dont elles émanent.

Ainsi, au cours de l’année 2009, semble se dessiner le projet de créer une « marque UE », labellisant les actions de communication de la Commission européenne…

Quels sont les clés du succès de la communication européenne, selon Margot Wallström ?

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Au cours d’un débat au Parlement européen, mercredi 19 novembre 2008 à Strasbourg, Margot Wallström, la Vice-présidente de la Commission européenne a précisé les 5 clés du succès de la communication européenne…

Utiliser massivement Internet et les nouvelles technologies.
Diffuser des spots dans l’audiovisuel : 60% des citoyens européens utilisent principalement la télévision et la radio pour s’informer sur l’Europe.
Activer des relais « multiplicateurs », c’est-à-dire les autorités locales et les réseaux de la société civile afin de démultiplier les auteurs et les messages sur la valeur ajoutée de l’Europe.
Coopérer avec des « ambassadeurs », c’est-à-dire des personnes désireuses de défendre la cause de l’Europe et capables de toucher les citoyens plus efficacement que les responsables politiques.
Toucher les jeunes et les femmes, c’est-à-dire ceux qui tendent à moins participer aux élections européennes et à être moins enthousiaste sur la construction européennes.

Ainsi, selon la Commissaire chargée des relations interinstitutionnelles et de la stratégie de communication, le succès de la communication européenne repose sur un bon ciblage des publics et sur l’optimisation des outils efficaces.

Tendance : vers une communication européenne partenariale

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Face à l’ampleur de la mission d’informer les médias et les citoyens européens des activités menées par l’UE et de communiquer les objectifs et les enjeux des ses politiques et de ses actions, la communication européenne tend à impliquer toutes les parties prenantes dans une démarche partenariale…

Partenariat stratégique entre les institutions communautaires

Dans une communication en octobre 2007 « Communiquer sur l’Europe en partenariat », la Commission européenne propose aux autres institutions européennes d’« œuvrer ensemble, en tant que partenaires, à la valorisation du débat et de la discussion sur l’Europe ».

La valeur ajoutée de l’« accord interinstitutionnel » signé en octobre 2008 entre les institutions communautaires :

encourager le débat politique entre la Commission, le Parlement et le Conseil sur les activités de communication ;
encourager une convergence de vues sur les priorités de l’UE en matière de communication,
défendre la valeur ajoutée que représente une approche propre à l’Union en ce qui concerne la communication européenne,

La principale avancée à consister pour les trois institutions communautaires – le Comité des régions et le Comité économique et social européen siègent en tant qu’observateurs – à identifier, dans le cadre du Groupe interinstitutionnel de l’information (GII), un nombre restreint de priorités annuelles communes en matière de communication.

Ainsi, pour 2009 :

élections européennes 2009 ;
énergie et changement climatique ;
vingtième anniversaire du changement démocratique en Europe centrale et de l’Est ;
croissance durable, emploi et solidarité.

Partenariat de gestion avec les États membres

Fort des résultats des Eurobaromètres indiquant que :

les gouvernements assument la responsabilité principale pour informer les citoyens des activités de l’UE et de leurs incidences sur leur vie quotidienne ;
les gouvernements assument la responsabilité principale pour la prise en compte de l’avis des citoyens concernant l’UE.

Le « partenariat de gestion » devient l’outil principal pour mener des initiatives conjointes entre l’Union et les États membres afin de :

démultiplier la visibilité et l’efficacité des actions de communication européenne ;
diminuer les coûts par la mise en commun de ressources humaines et financières et éviter les chevauchements ;
adapter la communication aux circonstances locales et la relier aux ordres du jour politiques nationaux.

Partenariat de collaboration avec la société civile

Dans une résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l’Europe » adoptée en session plénière mardi 24 mars 2009, le Parlement européen « estime que les institutions de l’Union et les États membres devraient coordonner leurs efforts de communication et instaurer un partenariat avec la société civile afin d’exploiter toutes les synergies possibles ».

Le « partenariat de collaboration » deviendrait l’outil principal pour mener des initiatives conjointes entre l’Union ou les États membres et les acteurs de la société civile afin de :

faciliter les synergies à l’occasion d’actions de communication,
faciliter les échanges d’informations et de bonnes pratiques en matière de communication européenne.

Ainsi, la tendance à communiquer sur l’Europe en partenariat ne cesse de s’approfondir au bénéfice d’un espace public européen harmonisé mais au détriment de prises de parole hétérodoxes ou iconoclastes.

Recommandation du Parlement européen pour optimiser la communication européenne

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Dans une résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l’Europe » adoptée en session plénière mardi 24 mars 2009, le Parlement européen formule une série de préconisation pour optimiser la communication européenne…

Les partis pris du Parlement européenne en matière de communication européenne

L’ambition d’une Union européenne démocratique et transparente passe par un dialogue accru entre les citoyens et les institutions européennes, mais aussi par un débat constant sur l’Europe aux niveaux européen, national et local.

La connaissance de l’Union, de ses politiques et de son fonctionnement, mais également des droits garantis par les traités, est à la base du rétablissement de la confiance des citoyens dans les institutions européennes.

Selon les Eurobaromètres, moins un citoyen européen est instruit et favorisé, plus il risque de s’opposer à la poursuite de l’intégration européenne, ce qui montre que, malgré tous les efforts, l’idée européenne trouve un écho principalement parmi les couches instruites et favorisées de la société européenne.

Les préconisations du Parlement européenne en matière de communication européenne

Des partenariats de communication avec la société civile

Les eurodéputés souhaitent approfondir la politique de partenariat menée actuellement entre les institutions de l’Union et les États membres en vue d’« instaurer un partenariat avec la société civile afin d’exploiter toutes les synergies possibles ».

Des actions de communication localisées, ciblées et segmentées

Les eurodéputés souhaitent la création de réseaux de communication cohérents à contenu ciblé :

entre l’Union et les régions présentant des caractéristiques particulières,
entre l’Union et des groupes sociaux spécifiques.

Les eurodéputés demandent aux États membres de lancer des campagnes de communication sur l’UE à tous les niveaux, national, régional et local :

avec une présentation aux citoyens des efforts effectués et des effets concrets des politiques de l’Union dans leur quotidien ;
avec le soutien des médias régionaux ;
avec la participation active de la société civile, des ONG, des chambres de commerce et des organisations syndicales et professionnelles ;
avec la diffusion par la Commission européenne des meilleures pratiques identifiées.

Des formations à la citoyenneté active

Les eurodéputés veulent introduire des cours sur l’Europe dans les programmes scolaires de tous les États membres :

des cours d’histoire de la construction européenne afin de former un socle de connaissances communes sur l’Europe ;
des cours d’éducation civique sur le fonctionnement de l’Union afin de renforcer l’adhésion aux valeurs européennes.

Comment intéresser les citoyens à l’Europe ?

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Alors que les élections européennes se déroulent en juin 2009, comment susciter l’intérêt des citoyens européens pour le scrutin ? Au-delà d’une bonne compréhension des motivations et des comportements du citoyen, l’enjeu repose sur la complémentarité des stratégies et des actions…

Complémentarité des stratégies de communication : implication des partis politiques ET sensibilisation du gouvernement

Schématiquement, on peut distinguer 2 catégories d’acteurs, animés par 2 types de stratégies.

Les enjeux de la campagne électorale menée par les partis politiques et leurs candidats sont :

la « mobilisation des partis politiques, qui doivent réellement s’investir dans les débats sur les questions européennes », sans en faire comme d’habitude un « référendum » ou un « sondage grandeur nature » sur la politique nationale du gouvernement, selon le politologue Olivier Costa ;
la composition des listes qui doivent réellement trouver un équilibre entre expertise, les européens « convaincus et sincères » et « casting », les personnalités médiatiques selon Patrick Martin-Genier, secrétaire général de l’Association Jean Monnet.

Les enjeux de la campagne de sensibilisation au vote réalisée par le gouvernement sont :

le thème de la communication gouvernementale, qui peut rarement mettre en valeur le bénéfice immédiat issu de la participation électorale et fait souvent appel à des notions de responsabilité, d’esprit citoyen, d’intérêt à long terme, d’arbitrage.
l’impact de la communication gouvernementale, qui est difficile à mesurer. Néanmoins, selon l’Eurobaromètre 162 «Enquête Post Elections européennes 2004 » « la mémorisation de cette campagne est d’autant plus forte que les interviewés sont allés voter. Autrement dit, les interviewés qui sont allés voter ont été plus sensibles à cette campagne que les abstentionnistes. »

Complémentarité des actions de communication : médias traditionnels ET cross-média

Schématiquement, on peut constater que l’expérience des citoyens liée à la campagne électorale est essentiellement une démarche passive. Autrement dit, selon les conclusions de l’Eurobaromètre 162 « l’électeur potentiel subit plus l’information qu’il ne la cherche ».

Des actions de communication « médiatiques et traditionnelles » demeurent incontournables pour diffuser de manière rapide et sur une grande zone géographique des informations sur la campagne électorale et les élections européennes de manière générale.

Ainsi, télévision et radio sont les vecteurs d’information les plus performants pour rendre la campagne électorale visible aux yeux du corps électoral qu’ils s’agissent :

des sujets journalistiques sur l’actualité de la campagne électorale ;
des spots de la campagne de sensibilisation ;
des messages publicitaires de la campagne officielle de partis et de leurs candidats.

Il est intéressant de noter que la place de la télévision et de la radio dans la campagne est quasiment identique, où que l’on se trouve en Europe (dans l’un des 15 “anciens” Etats membres ou dans l’un des 10 nouveaux). Autrement dit, le traitement de l’information et les pratiques médiatiques des partis politiques en période pré-électorale semblent assez homogènes au sein de l’Union européenne.

Des actions de cross-media plus interactive (web communautaires, réseaux sociaux) ou participative (contacts dans la rue, en réunions publiques, par téléphone) peuvent judicieusement compléter la campagne électorale, notamment auprès des jeunes.

Ainsi, le projet « My Election » porté par l’association Eurocircle-Marseille avec l’aide du programme européen « Jeunesse en action » invite les jeunes à s’approprier ce scrutin, notamment via un concours de photos « L’Europe, c’est mon avenir » ouvert aux jeunes de 18 à 30 ans invités à réaliser la photo qui convaincra les jeunes d’aller voter le 7 juin prochain.