Tendance : vers une communication européenne événementialisée

La communication européenne tant des institutions communautaires que des États-membres – au-delà du devoir d’information des citoyens européens et de la communication institutionnelle sur le projet de la construction européenne – tend à multiplier les événements ; ainsi à titre d’exemple : Premier Débat de Bruxelles dans le cadre de l’Année européenne de la créativité et de l’innovation en 2009 le lundi 16 février, Semaine européenne pour l’énergie renouvelable dans l’UE du lundi 9 au vendredi 13 février, Journée européenne pour un internet plus sûr le mardi 10 février…

La perte de crédibilité de la communication institutionnelle européenne

La parole portée par la communication européenne institutionnelle est de plus en plus décrédibilisée aux yeux des citoyens :

  • Les promesses des élus sur l’Europe ne sont pas tenues ;
  • Les messages des supports de communication des institutions sont éloignés des préoccupations quotidiennes ;
  • Les relais naturels que constitueraient les médias ou les enseignants sont défaillants parce que « l’Europe ne fait pas vendre » pour les uns et que les autres considèrent qu’ils ne doivent pas faire « la propagande de l’Europe ».

La quête de proximité de la communication événementielle européenne

L’événementiel permet d’agir directement auprès des citoyens européens ciblés afin de :

  • corriger l’image de l’Europe : lancement d’une campagne de sensibilisation des services linguistiques de la Commission le vendredi 20 février ou lancement d’une campagne consacrée à l’écart de rémunération entre les femmes et les hommes le mardi 3 mars ;
  • créer de la participation et de la proximité ;
  • générer un sentiment d’appartenance à l’Europe ;
  • susciter de la préférence et faire des citoyens des relais de la communication européenne.

L’événementiel comme stratégie : vers une communication européenne événementialisée

Alors que toute communication média (achat d’espace publicitaire) est impraticable : le plan média serait trop coûteux à l’échelle européenne dans les 27 Etats membres et que la communication institutionnelle européenne tend à être inefficace, l’événementiel devient une stratégie de communication par défaut au point que la communication européenne apparaît comme une « communication événementialisée » pour reprendre l’enseignement de Cyril Giorgini, Président de l’agence Auditoire à l’Ecole de Communication de Sciences Po Paris :

  • L’événement comme outil d’accompagnement du changement, via la communication interne aux réseaux européens ;
  • L’événement comme outil de mobilisation sectorielle, associative ou civique, via les forums et la communication publique ;
  • L’événement comme outil de valorisation des cibles jeunes (happening et street marketing) ou des leaders d’opinion (colloques et relations publiques) : remise du Prix de la Semaine européenne de la mobilité et de la Capitale verte de l’Europe le lundi 23 février ;
  • Le Web événementiel (marketing viral, jeu-concours) : lancement d’un concours de dessin sur l’égalité entre les hommes et les femmes le dimanche 8 mars.

Ainsi, la tendance récente de la communication européenne consiste à faire de l’événementiel une véritable stratégie de communication à même d’appréhender enjeux, objectifs et solutions par une approche globale, cohérente et complémentaire des différents types de communication événementielle.

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